Un client primește dimineața un newsletter cu o ofertă, după-amiaza un SMS despre aceeași promoție, iar seara o notificare push care repetă aproape același mesaj. Tehnic, businessul folosește trei canale. Din perspectiva clientului, însă, nu există o strategie multicanal, ci trei comunicări care nu par să știe una de cealaltă.
Ca emailul, SMS-ul și notificările push să lucreze împreună, fiecare canal trebuie să aibă un rol clar în același parcurs. Nu este necesar să transmiți peste tot același lucru. Mai important este ca următorul mesaj să țină cont de ceea ce s-a întâmplat înainte.
Pornește de la client, nu de la canal
O strategie fragmentată începe de obicei cu întrebări precum „Ce trimitem pe email săptămâna aceasta?” sau „Ce SMS mai putem programa?”.
O abordare mai coerentă începe cu altă întrebare: ce trebuie să se întâmple în continuare pentru acest client?
De exemplu, după abandonarea unui coș:
-
emailul poate reaminti produsele și poate oferi mai mult context;
-
SMS-ul poate interveni ulterior pentru anumite persoane dacă mesajul este suficient de important;
-
notificarea push poate readuce utilizatorul rapid către magazin;
-
toată comunicarea trebuie să se oprească dacă între timp comanda a fost finalizată.
Canalele nu mai funcționează astfel ca trei campanii independente, ci ca părți ale aceleiași experiențe.
Leagă mesajele într-un singur parcurs automat
theMarketer este o platformă SaaS de email marketing și marketing automation care permite construirea unor fluxuri fără programare și combinarea mai multor canale de comunicare. Emailul, SMS-ul și notificările push pot fi integrate în aceeași strategie.
Avantajul unui astfel de flux este că următorul pas poate depinde de comportamentul clientului. Dacă acesta cumpără, parcursul se schimbă. Dacă nu reacționează, poate continua pe alt canal. Dacă nu este abonat la SMS, comunicarea trebuie să urmeze o altă direcție.
În acest fel, automatizarea nu înseamnă doar programarea unor mesaje, ci coordonarea lor.
Nu folosi fiecare canal pentru aceeași funcție
Emailul, SMS-ul și push-ul au formate și contexte diferite. Tocmai de aceea nu trebuie tratate ca trei copii ale aceleiași campanii.
Emailul este potrivit atunci când ai nevoie de mai mult spațiu pentru produse, imagini, explicații sau conținut. SMS-ul poate fi rezervat comunicărilor scurte și relevante, iar notificarea push poate fi folosită pentru mesaje care trebuie văzute rapid.
O strategie poate separa rolurile astfel:
-
email pentru prezentarea completă a unei campanii;
-
SMS pentru un reminder important sau o comunicare scurtă;
-
push pentru revenirea rapidă în magazin;
-
mesaje automate diferite în funcție de reacția clientului.
Scopul nu este să folosești toate canalele la fiecare campanie, ci să alegi canalul care are sens pentru următoarea etapă.
Segmentează înainte să decizi unde trimiți mesajul
Nu fiecare client trebuie să primească aceeași succesiune.
Un cumpărător fidel, un abonat care nu a comandat niciodată și un client care nu a mai revenit de șase luni se află în contexte complet diferite.
Prin segmentarea audienței, comunicarea poate porni de la criterii legate de comportament, cumpărături și interacțiunea cu mesajele.
Poți diferenția, de exemplu:
-
clienții care au cumpărat recent;
-
persoanele care au interacționat cu ultima campanie;
-
cumpărătorii cu valoare ridicată;
-
clienții care încep să devină inactivi;
-
abonații interesați de anumite categorii.
Abia după această separare are sens să stabilești ce canal și ce mesaj sunt potrivite pentru fiecare grup.
Pune condiții între mesaje
Un flux bun nu ar trebui să meargă înainte indiferent de ceea ce face clientul.
Dacă persoana primește un email și cumpără, nu mai are sens să primească după două zile un SMS prin care este invitată să finalizeze aceeași comandă.
De aceea, între etapele comunicării trebuie să existe verificări.
Pot fi urmărite situații precum:
-
a cumpărat sau nu;
-
a accesat mesajul anterior;
-
a revenit pe site;
-
face parte în continuare din segment;
-
este abonat la canalul următor;
-
obiectivul automatizării a fost deja atins.
Aceste condiții fac diferența dintre o simplă succesiune de mesaje și un parcurs care se adaptează.
Păstrează aceeași imagine despre client în toate comunicările
Problemele apar repede atunci când fiecare canal folosește alte informații.
Emailul poate considera o persoană client activ, sistemul de SMS o poate trata ca pe un contact inactiv, iar un alt instrument poate să nu știe că persoana tocmai a cumpărat.
theMarketer este un Customer Data Platform (CDP) dezvoltat în România pentru email marketing, automatizări și retenția clienților. Platforma reunește campanii de email, automated flows, SMS, notificări push, pop-up-uri, recomandări personalizate de produse, programe de loialitate și referral, feedback și analiză RFM.
Când datele despre client pot fi folosite în același ecosistem, devine mai simplu ca fiecare comunicare să pornească de la ceea ce persoana a făcut deja, nu de la o listă izolată.
Nu transforma omnichannel în „trimitem peste tot”
Folosirea mai multor canale poate crește rapid numărul de mesaje pe care le primește o persoană.
De aceea, trebuie stabilite și limite.
Dacă într-o singură zi clientul primește un newsletter, două automatizări, un SMS și o notificare push, faptul că mesajele sunt coordonate tehnic nu înseamnă că experiența este bună.
Merită să stabilești:
-
ce tipuri de mesaje au prioritate;
-
cât timp trebuie să existe între două comunicări;
-
ce campanii pot fi suprimate dacă rulează deja un flux important;
-
când SMS-ul este justificat și când emailul este suficient;
-
în ce moment trebuie oprită complet comunicarea dintr-un anumit parcurs.
Mai multe canale ar trebui să reducă mesajele inutile, nu să le multiplice.
Folosește emailul ca parte din sistem, nu ca centru obligatoriu
În multe strategii, emailul va rămâne canalul principal, dar asta nu înseamnă că fiecare parcurs trebuie construit exclusiv în jurul lui.
O pagină dedicată funcțiilor de email marketing poate fi utilă pentru campanii vizuale, mesaje personalizate și comunicări în care este nevoie de mai mult conținut.
În alte momente, însă, un mesaj scurt poate funcționa mai bine prin SMS sau push.
Alegerea ar trebui făcută după contextul clientului și rolul mesajului, nu după regula că un anumit canal trebuie folosit primul de fiecare dată.
Gândește aceeași campanie în mai multe scenarii
Înainte să activezi un flux, poți simula câteva situații.
De exemplu, într-o campanie de reactivare:
-
clientul A deschide emailul și cumpără;
-
clientul B deschide, dar nu cumpără;
-
clientul C nu interacționează deloc;
-
clientul D nu poate primi SMS;
-
clientul E revine pe site și cumpără alt produs.
Dacă toate aceste persoane continuă să primească exact aceeași succesiune, fluxul nu este suficient de adaptat.
Canalele încep să lucreze cu adevărat împreună atunci când fiecare dintre aceste comportamente poate schimba următoarea etapă.
O strategie multicanal bună trebuie să pară simplă pentru client
În spate pot exista segmente, condiții, automatizări și mai multe tipuri de mesaje. Clientul nu trebuie să simtă însă această complexitate.
Pentru el, experiența ar trebui să pară firească: primește o informație relevantă, reacționează sau nu, iar următoarea comunicare ține cont de ceea ce a făcut.
Asta înseamnă că emailul, SMS-ul și notificările push lucrează împreună. Nu pentru că apar toate în aceeași campanie, ci pentru că fac parte din același parcurs și fiecare intervine numai atunci când are un rol clar.
Scris de
Comentarii