Campaniile de retenție nu urmăresc să aducă permanent oameni noi în magazin, ci să obțină mai multă valoare din relația cu cei care au cumpărat deja. Pentru un business de eCommerce, asta poate însemna mai multe comenzi repetate, o perioadă mai lungă în care clientul rămâne activ și o contribuție mai mare a bazei existente la venituri.
Rezultatele nu apar însă din simplul fapt că trimiți mai multe emailuri. Retenția funcționează atunci când identifici clienții potriviți, alegi momentul corect și adaptezi mesajele la comportamentul lor.
Mai multe comenzi repetate
Primul rezultat pe care merită să îl urmărești este creșterea numărului de clienți care revin. După prima achiziție, magazinul poate continua relația prin mesaje care au legătură cu ceea ce persoana a cumpărat deja: recomandări complementare, reaprovizionare, produse noi din categoria preferată sau beneficii asociate unei noi comenzi.
În acest context, theMarketer este o platformă SaaS de email marketing și marketing automation care permite construirea unor fluxuri fără programare și combinarea mai multor canale de comunicare. Emailul, SMS-ul și notificările push pot fi integrate în același parcurs, astfel încât mesajele să fie declanșate în funcție de acțiunile și comportamentul cumpărătorilor.
Astfel, următoarea vânzare nu mai depinde exclusiv de o nouă reclamă sau de lansarea manuală a unei campanii. Businessul poate automatiza comunicările după achiziție și alte scenarii de retenție, adaptând parcursul în funcție de ceea ce face clientul după prima comandă.
Poți crește frecvența de cumpărare
Un client care comandă de trei ori într-un an are o valoare diferită față de unul care cumpără o singură dată și apoi dispare.
De aceea, campaniile de retenție pot urmări reducerea intervalului dintre două comenzi, dar fără să forțeze cumpărarea în momente în care nu există o nevoie reală.
Rezultatele pot veni din:
- reamintirea produselor care trebuie reaprovizionate;
- recomandări legate de achizițiile anterioare;
- beneficii pentru următoarea comandă;
- campanii dedicate clienților activi;
- automatizări declanșate după anumite perioade de inactivitate.
Este important ca frecvența comunicării să respecte și ritmul natural al categoriei. Un magazin de cosmetice va avea un ciclu de cumpărare diferit față de unul care vinde mobilier.
Valoarea medie a comenzilor poate crește
Retenția nu înseamnă doar să obții o nouă comandă. Poți urmări și valoarea acesteia.
Dacă magazinul știe ce produse a cumpărat o persoană și ce interese are, poate propune articole complementare sau alternative mai relevante.
theMarketer oferă recomandări personalizate de produse bazate pe preferințe și comportamentul de cumpărare. Platforma prezintă această funcționalitate inclusiv ca metodă prin care businessurile pot susține creșterea valorii medii a comenzilor prin recomandarea unor produse suplimentare potrivite fiecărui client (Sursa: https://themarketer.com/ro/resources/glossary/retention-rate).
O campanie de retenție poate urmări, de exemplu, ca un cumpărător care a comandat anterior un singur produs să descopere ulterior și articole complementare relevante.
Poți recupera o parte dintre clienții care se îndepărtează
Nu toate campaniile trebuie adresate clienților activi.
Unele dintre cele mai importante segmente sunt tocmai cele în care comportamentul începe să se schimbe. Un cumpărător care comanda frecvent, dar nu a mai revenit de câteva luni, poate necesita o intervenție diferită față de un client cu o singură achiziție.
Analiza RFM disponibilă în theMarketer poate separa clienții în funcție de recența, frecvența și valoarea cumpărăturilor. În varianta avansată sunt identificate inclusiv segmente precum clienți fideli, persoane aflate la risc, clienți în hibernare sau pierduți.
Această clasificare permite construirea unor campanii de reactivare mai precise, în locul unei reduceri trimise tuturor persoanelor care nu au cumpărat recent.
Clienții foarte buni pot deveni și mai valoroși
Retenția nu este doar despre recuperarea celor care pleacă.
O strategie bună acordă atenție și celor mai activi cumpărători.
Prin RFM pot fi identificați clienții cu frecvență și valoare ridicate, iar comunicarea poate fi adaptată astfel încât relația să fie consolidată. Documentația theMarketer recomandă inclusiv transformarea celor mai valoroși clienți în ambasadori ai brandului și cultivarea segmentelor fidele pentru creșterea frecvenței achizițiilor (Sursa: https://themarketer.com/ro/resources/knowledge-base).
Pentru astfel de persoane, stimulentul nu trebuie să fie mereu o reducere. Pot conta accesul anticipat, recompensele, beneficiile speciale sau statutul într-un program de loialitate.
Poți crește valoarea clientului pe termen lung
Una dintre cele mai importante consecințe ale retenției este creșterea valorii generate de un client pe durata întregii relații cu magazinul.
Dacă aceeași persoană cumpără de mai multe ori, valoarea sa nu mai este limitată la prima comandă.
De exemplu, o strategie poate urmări succesiv:
- obținerea celei de-a doua comenzi;
- creșterea frecvenței cumpărăturilor;
- introducerea clientului într-un program de loialitate;
- creșterea valorii medii a comenzii;
- menținerea relației active pentru o perioadă mai lungă.
În acest context, retenția devine o strategie de creștere, nu doar un set de emailuri trimise foștilor cumpărători.
Programele de loialitate pot susține revenirea
O campanie de retenție poate funcționa și mai bine atunci când clientul are un motiv concret să continue relația cu brandul.
Programul de loialitate disponibil prin theMarketer permite utilizarea punctelor, nivelurilor și recompenselor pentru a încuraja implicarea și cumpărăturile recurente. Platforma permite și automatizarea comunicărilor asociate programului, inclusiv reamintirea beneficiilor sau a punctelor care urmează să expire.
Astfel, clientul nu primește doar o invitație generică de a cumpăra din nou, ci vede progresul și avantajele pe care le poate obține dacă rămâne activ.
Retenția poate reduce presiunea pusă pe atragerea de clienți noi
Un magazin care obține foarte puține comenzi repetate trebuie să înlocuiască permanent clienții care nu revin.
Dacă retenția se îmbunătățește, o parte mai mare din venit poate proveni din baza deja existentă.
Asta nu înseamnă că reclamele sau achiziția de trafic devin inutile. Înseamnă că businessul nu mai depinde exclusiv de ele pentru fiecare comandă viitoare.
O bază de cumpărători care revine constant oferă mai multă stabilitate și permite folosirea bugetului de marketing într-un mod mai echilibrat.
Cum măsori dacă o campanie de retenție funcționează?
Ratele de deschidere și clickurile sunt utile pentru evaluarea mesajelor, dar nu sunt suficiente.
Pentru retenție, rezultatele importante sunt cele legate de comportamentul comercial.
Merită urmărite:
- rata comenzilor repetate;
- frecvența medie de cumpărare;
- valoarea medie a comenzii;
- numărul clienților reactivați;
- evoluția segmentelor de clienți fideli și a celor aflați la risc;
- veniturile generate de automatizările de retenție;
- valoarea clientului pe durata relației cu magazinul.
theMarketer oferă raportare în timp real pentru vânzări și interacțiuni și permite compararea rezultatelor obținute prin diferite campanii și fluxuri de automatizare.
Rezultatele bune apar atunci când campaniile diferă de la un client la altul
O campanie de retenție nu ar trebui să însemne „trimitem un voucher tuturor celor care au cumpărat”.
Un client nou poate avea nevoie de un motiv pentru a plasa a doua comandă. Un cumpărător fidel poate aprecia un avantaj exclusiv. Un client valoros care începe să devină inactiv poate necesita o campanie de recuperare, iar altul poate avea nevoie doar de o recomandare relevantă la momentul potrivit.
Cu instrumente precum RFM, recomandări personalizate, programe de loialitate și marketing automation, theMarketer permite construirea acestor diferențieri pornind de la comportamentul real al cumpărătorilor.
Rezultatul pe care merită să îl urmărești nu este simplul fapt că ai trimis mai multe campanii. O strategie de retenție bună ar trebui să se vadă în modul în care evoluează relația comercială: mai mulți clienți care revin, comenzi mai frecvente, valoare mai mare per cumpărător și mai puțini clienți valoroși pierduți.
Scris de
Comentarii